در انتخابات‌های اخیر ریاست‌جمهوری که بیش از سایر انتخابات‌ها، جلب توجه عمومی می‌کند، شاهد به کارگیری فنون و تکنیک‌های تبلیغاتی- انتخاباتی از سوی ستادهای نامزدهای ریاست‌جمهوری بوده‌ایم. برای مثال تکنیک اعتراض و اپوزیسیون‌انگاری خود در مقابل وضع موجود که از انتخابات سال ۷۶ تا به حال مورد استفاده قرار گرفته است، استفاده از نمادها و رنگ‌ها نیز به طور بارزی در سال ۸۸ و ۹۲ برای همگان جالب توجه و متفاوت به نظر رسید.
در انتخابات سال ۹۲ که عرصهٔ رقابت مغزهای متفکر مشورتی ستادهای انتخاباتی بود، حسن روحانی با مشاوره‌های اعضای تیم تبلیغاتچی‌اش، توانست با کاربست درست تکینک‌های انشاءشده و سیاست‌ورزی عملی این توصیه‌ها، نظر ۰۷/۵۰% از مردم را با خود همراه کند و عنوان ریاست‌جمهوری ایران را برای خود حاصل کند.
در این نوشتار برآنیم با مروری بر برخی تکنیک‌های تبلیغاتی جدید و تطابق آن‌ها با صحبت‌ها و وعده‌های انتخاباتی روحانی در سال ۹۲، فرایند تبلیغاتی و کسب رأی او را مورد بازبینی قرار دهیم. تبعاً فهم این تکنیک‌ها علاوه بر اینکه از تاثیرگذاری غیرمستقیم و ناخودآگاه آن‌ها بر ذهن مخاطبین جلوگیری می‌کند، از سویی موجب برخورد هوشمندانهٔ مخاطبان با پیام‌های تبلیغاتی و تصمیم آگاهانه‌تر آنان را در هنگام رأی‌دهی می‌شود.
معجزه عملیات روانی؛ صعود به رتبه اول
در آغاز رقابت‌های انتخاباتی سال ۹۲ طبق نظرسنجی‌های معتبر از نهادهای گوناگون داخلی و مؤسسات پژوهشی خارجی، حسن روحانی معمولاً بین رتبه سوم تا چهارم از حیث محبوبیت و امکان رأی‌آوری قرار داشت، اما پس از مدتی او به طرز قابل توجهی تا سه شنبهٔ قبل از انتخابات در جایگاه دوم قرار گرفت و در روز پنجشنبه، یعنی یک روز قبل از انتخابات، جایگاه اول را در نظرسنجی‌ها از آن خودکرد. به وضوح می‌شد تأثیر تکنیک‌های تبلیغاتی در این دوره از انتخابات را شاهد بود.
کلمات اثر بخش با بار روانی مثبت
این همان کاری است که تبلیغاتچی‌ها و مشاوران سیاسی از آن استفاده می‌کنند و معمولاً نتیجه می‌گیرند. آن‌ها با به کارگیری پهنهٔ لغوی زبان، جملات و کلماتی را طراحی می‌کنند که در نهایت اختصار، حداکثر موج‌آفرینی را داشته باشد. تأثیر این جملات آنجایی فراتر می‌رود که مخاطبان این پیام‌ها در حالتی احساسی و متمایل به تغییر وضع موجود قرار داشته باشند. با نگاهی به جملات و وعده‌های روحانی می‌توان این موارد را مشاهده نمود که در تغییر آرای مردمی، بسیار تأثیر داشت.
* دولت تدبیر از تهمت و تخریب پرهیز خواهد کرد
* تحریم‌ها را قدم به قدم کاهش داده و در نهایت آن‌ها را خواهیم شکست
* من حقوقدان هستم، سرهنگ نیستم
* سانتریفیوژها باید بچرخد و زندگی مردم نیز باید بچرخد
قدرت گول‌زنک‌ها وتقابل‌های ساختگی
وقتی یک فرد ۱۸۰ سانتی‌متری در کنار فردی بسیار کوتاه قد قرار می‌گیرد، خیلی بلند به نظر می‌رسد، در حالی که هنگام ایستادنش کنار یک والیبالیست، این تصور برای مخاطب به وجود نمی‌آید.
استفاده از این تکنیک در معرفی محصولات شوینده و بهداشتی بسیار به چشم می‌آید! در انتخابات سال ۹۲ تیم عملیات روانی روحانی، با تمرکز بر عملکرد غیرقابل قبول دو سال آخر احمدی‌نژاد، سعی در ایجاد دوگانه و دوقطبی روحانی- احمدی‌نژاد و طراحی نقش کوتوله برای دولت دهم و ایجاد تصویر آرمانی از دولت آیندهٔ خود نمودند درحالی که طبق ارزیابی‌های منطقی و دقیق، آنچنان که تصویر می‌شد، برنامه‌ها و تیم مدیریتی روحانی چنگی به دل نمی‌زد. روحانی در عمل، با اجرای درست این سیاست تبلیغی، توانست کشور را در وضعیت کاملاً بحرانی و در معرض سقوط تصویر کند که یگانه منجی‌اش خود روحانی می‌توانست باشد!
* من عزت و غرور ملی ایرانیان را بازخواهم گرداند
* باید کشور را از مسیر فعلی که مسیر درد و رنج برای بسیاری از مردم است، تغییر دهیم و این کار شدنی است
* من مسیر وحدت، اتحاد و یکدلی را به جامعه برمی‌گردانم
* شعار من «نجات اقتصاد ایران» است
* فرهنگ اشرافی‌گری نباید بر کشور حاکم باشد
* کشور را می‌توان از بیکاری و گرانی نجات داد
* ما باید اقتصاد کشور را از شرایط فعلی نجات دهیم
* به همه هم‌وطنان قول می‌دهم که افتخارات بزرگان ایرانی که برخی کشورهای همسایه آن را تصاحب کردند برگردانم و احترام پاسپورت ایرانی نیز برگردانده می‌شود
من انسانی معتبر و راستگو هستم!
ارتباط‌گر معتبر، روش دیگری برای جلب توجه و حمایت مخاطبین پیام تبلیغاتی است. مردم بیشتر تحت تأثیر پیام افرادی قرار می‌گیرند که قابل اعتماد و مطلع نسبت به آنچه می گویند، هستند. برای مثال مردم در زمینه پزشکی بیشتر از یک کارمند، به سخنان یک پزشک گوش فرا می‌دهند و تحت تأثیر قرار می‌گیرند.
مناظرهٔ کروبی و احمدی‌نژاد در سال ۸۸ مثال عینی‌تری برای این موضوع است. در آنجا احمدی‌نژاد با طرح سؤالی از کروبی ضعف مدیریتی او در قبال ارگان مطبوعاتی‌اش را برای عموم مردم عیان کرد و به این واسطه برتری خود را بر رقیبش آشکار کرد. در کلمات و تعابیر روحانی نیز این موضوع در قالب عباراتی بیان شده که در آن‌ها سعی‌شده وعده‌ها، از زبان فردی با اعتبار و قابل اعتماد بیان شود. _هرچند منابع تولید اعتبار دیگری نیز می‌توان برای روحانی نام برد که تاکتیک تصدیق‌نامه (حمایت افراد دارای سرمایهٔ اجتماعی از روحانی) یکی از آن‌ها است که خارج از موضوع این نوشتار است.
* موضوع تحریم در میان‌مدت قابل حل است اما نکته مهم‌تر این است که کسی که رئیس‌جمهور خواهد شد سوابقش و تفکراتش و راهبردهایش و شعارهایش اولین علامت را به داخل و خارج می‌دهد
* بنده فردی هستم که از ابتدای زندگی سیاسی مسیرم روشن بوده است و هیچ وقت پادگانی فکر نکردم و هیچ وقت نیز پادگانی عمل نکردم
* من از همان روزهای آغازین زمستان ۸ سال قبل وضع نابهنجار کشور، فقر و گرانی را پیش‌بینی می‌کردم و ناامیدی نسل جوان و سرنوشت‌ساز امروزمان را می‌دیدم
* خوب می‌دانم نزدیکی، آشنایی و ارادت ۴۵ ساله با رهبر انقلاب از سال ۴۷ تا امروز، سرمایه بزرگی است و این روابط می‌تواند به کسی که قرار است اداره کشور را بر عهده بگیرد و با معضلات مقابله کند تا چه حدی کمک می‌کند
شبهِ واقعیت‌ها؛ ضربهٔ نهایی
شبه‌واقعیت‌ها مسائلی هستند که هیچ‌گاه واقعیت ندارند ولی تا مرز واقعیت پیش می‌روند. در این موضوعات سعی می‌شود موضوعات گوناگون با تعبیرات گیرا و باورپذیر، به صورتی بیان شود که به باوری همگانی تبدیل شوند. شبه واقعیت‌ها با دستکاری قوهٔ ارزیابی فرد، بر روند تصمیم‌گیری‌ها خصوصاً تصمیم‌گیری‌های سیاسی تأثیر مستقیم دارد. برای مثال شایعهٔ زلزله، در بسیاری موارد موجب کاهش‌قیمت مسکن در شهرهای بزرگی مثل تهران شده است. در تبلیغات سال ۹۲، دروغ‌هایی مانند رفتن به سوی جنگ بزرگ، برداشته شدن تحریم‌ها با تکیه بر مذاکرهٔ رو در رو با آمریکا، بحران انگاری پرونده ایران در شورای امنیت، کم‌اهمیت انگاشتن نقش مدیریت توانمند در مقابل نقش تحریم‌ها، از جمله شبه‌واقعیت‌هایی بود که توسط تیم تبلیغاتی روحانی به سخنرانی‌های او تزریق شد. مواردی که بعید نیست در این دور از انتخابات نیز از سوی او و تیمش بیان شود!
* نباید کشور را به سوی جنگ هدایت کنیم...
* امروز دشمن پرونده هسته‌ای ایران به شورای امنیت برده که ما باید پرونده را از شورای امنیت خارج کنیم...
* با تدبیر و منطق، می‌توانیم تحریم‌ها را کاهش دهیم.
* مقداری تدبیر و برنامه لازم است تا ما بتوانیم حتی معضلات اقتصادی که در سایه تحریم به وجود آمده است، قدم به قدم حل کنیم و این کار امکان‌پذیر است.
* ما تحریم را خواهیم شکست. باید با نخبگان دانشگاهی آشتی کنیم، با دنیا نیز آشتی خواهیم کرد.
حال که مروری اجمالی بر برخی تکنیک‌های تبلیغاتی روحانی داشتیم، شایسته است بدانیم؛ تیم تبلیغاتی روحانی که تجربه‌های دوران اصلاحات و عملیات‌های روانی آن دوره را با خود به یدک می‌کشد، اینک با فشار فزایندهٔ ناشی از ناکارآمدی دولت، بسیار تحت فشار است که چگونه زمین بازی انتخابات را طراحی نماید تا نامزد مورد نظرشان با محتوایی متفاوت، مردمی، همگام با دغدغه‌های عمومی و کارآمد جلوه‌کند. یکی از مهمترین تکنیک‌های این دوره نیز مانند دورهٔ قبل، ایجاد دوگانه‌های ساختگی و ایفای نقش اپوزیسیون و نیز سردادن شعارهای جذاب و شبه‌واقعی پیش‌بینی می‌شود؛ حال باید منتظر ماند و دید آیا تیم مشاوران روحانی در درجهٔ اول، ماندنش در عرصهٔ انتخابات را صحیح می‌دانند و در صورت ماندنش، چه تاکتیک‌های جدیدی را برای القای بهتر بودن روحانی رونمایی می‌کنند
